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北京奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
一、 創(chuàng)意策略八段錦
1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？
2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？
3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？
4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？
5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？
6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！
7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？
8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？
二、發(fā)想創(chuàng)意的五個(gè)基本原則
1、務(wù)實(shí)原則：
了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、
市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到
我們的廣告是外行人做的廣告。
2、骨氣原則：
每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接
受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否
自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有"別人也會(huì)想到的想法，我
不用！"的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的
惰性。
3、效率原則：
由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法，容易鉆進(jìn)
牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻
礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，
不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著
急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的
幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的
時(shí)候事半功倍。
4、余地原則：
創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到
有問題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒有時(shí)間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違
專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立"創(chuàng)意審核會(huì)議"，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和
創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間
冷靜反省再做決定。
5、負(fù)責(zé)原則：
想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒
有什么問題，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，
如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩。
記住：想到的創(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。
三、 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：
1、忌分工：
文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，
都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對(duì)方的想法，使兩
條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。
2、忌自戀：
很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這
根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人
都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。
但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇
氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查
核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。
3、忌客氣：
直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上
充足的理由，甚至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不
忍批評(píng)，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)。
4、忌認(rèn)命：
永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安
心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也
許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多
做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以
拼出70、80分的創(chuàng)意。
5、忌搞怪：
創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，
記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消
費(fèi)者看不明白。時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的。
四、創(chuàng)意左輪槍
創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得
新概念、新作法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)
成的創(chuàng)意素材。
我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器--左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)
星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程
中四個(gè)重要的元素。
1、槍身--創(chuàng)意人的腦子：
設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語言的
敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想
象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活
經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以
插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后
敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即
燃。
2、準(zhǔn)星--創(chuàng)意策略：
威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你
甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)
意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。
3、扳機(jī)--創(chuàng)意概念：
用來?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)
點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?無論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己
重新開始的概念"就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，
緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是
固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能
出現(xiàn)好的創(chuàng)意。
4、子彈--點(diǎn)子：
圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是
廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文
字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象
和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)
者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人
需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。
五、IDEA的十盞綠燈
1、要先求對(duì)再去求妙
精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，
影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的
盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣弄的模
特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好
表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不
負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺
效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效
果卻受到傷害。
2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：
當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，
因?yàn)樗钌龠�能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么
做來逃避用腦的借口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和
點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格威做的"當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，
您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲。"
深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管
想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了
取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目
標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。
3、 要一針見血
當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時(shí)間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字
或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)
意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引
致此重點(diǎn)的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢
地一層層地剝開它。
4、 要簡(jiǎn)單明了
消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購(gòu)買決策的參考。而且，多半情
況下，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就
越容易侵入他的潛意識(shí)。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建
構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計(jì)了消費(fèi)
者對(duì)廣告的理解和分析能力。
5、 要合乎基本邏輯
曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫到
"這是XIGUA or QINGGUA ？"副標(biāo)題是"如果你分不出來，表示你該換眼鏡了"。
其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度
數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，
以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是"有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘"，
如果改成嘩眾取寵的"似粘又似不粘"好象詩(shī)人說話，大概就不會(huì)被別人傳誦了。
6、 要同時(shí)將IDEA文字化和視覺化
有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在
高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用"將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面"來
表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要
訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化
和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖
形跳出腦海。
7、 要多多益善
有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，
行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時(shí)間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，
等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。所以，只要時(shí)間足夠，多構(gòu)思
一些好點(diǎn)子，再?gòu)闹刑暨x、組合最好的點(diǎn)子，往往會(huì)有驚喜的收獲。
8、 要細(xì)細(xì)切削
是"僧敲月下門"還是"僧推月下門"？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺
脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個(gè)說法： "把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，
會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方"。不過，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧"創(chuàng)意好
或壞"以及"訴求的正確還是錯(cuò)誤"兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。
9、 要盡量娛樂消費(fèi)者
把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的
服裝、化妝、動(dòng)作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果
并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的
職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至
恐怖的訴求一樣能或者好感。
10、 要能痛改前非
創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的
特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非
的理由，自棄專業(yè)立場(chǎng)，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。
想想多少大師因?yàn)闊o法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？